สวัสดีครับ
วันนี้มาคุยกันเรื่องจิตวิทยากันอีกซักเรื่องกันดีกว่านะครับ
ก่อนอื่น ต้องขอออกตัวก่อนว่าผมเองไม่ได้เป็นสาวกแอปเปิ้ล แม้จะมี MacBook Pro อยู่หนึ่งเครื่อง แต่กับโทรศัพท์ผมใช้แต่ของ Android มาโดยตลอด
และที่เขียนบทความนี้ขึ้นมา ก็ไม่ได้ต้องการจะกล่าวหาหรือโจมตีแอปเปิ้ลแต่อย่างใด เพียงแต่อยากชวนคุณผู้อ่านมาคิดกันอีกมุมหนึ่งเฉยๆ ถ้าผมไปก้าวล่วงอะไรก็ขออภัยไว้ ณ ที่นี้เลย
เรื่องของเรื่องก็คือ ผมได้ยินข่าวมาตั้งแต่ไหนแล้วว่าไอโฟนมักขาดตลาด
ดูตัวอย่างพาดหัวข่าวต่อไปนี้
ในขณะที่คู่แข่งอย่างซัมซุง เรากลับไม่ค่อยได้ยินข่าวว่าสินค้าขาดตลาด
ซึ่งถ้าคิดง่ายๆ ก็อาจจะตอบได้ว่า
– เพราะ iPhone ขายดีกว่ามือถือของซัมซุง
– เพราะ iPhone ขายดีกว่าที่คิดเสมอ
– เพราะซัมซุงคาดการณ์ยอดขายได้เก่งกว่าแอปเปิ้ล
ซึ่งก็น่าสนใจว่าบริษัทระดับโลกอย่างแอปเปิ้ลจะไม่สามารถคาดการณ์ยอดขายในประเทศไทยได้จริงๆ หรือ?
ในธุรกิจทั่วไป การคาดการณ์ยอดขายผิดพลาดเป็นสิ่งที่ไม่พึงประสงค์ เพราะทำให้ผู้ขายเสียโอกาสในการทำเงิน ทำให้ผู้บริโภคไม่พอใจ และอาจเปลี่ยนไปใช้สินค้าของคู่แข่งแทน
ดังนั้นงานคาดการณ์ยอดขาย (sales forecast) จึงเป็นเรื่องที่สำคัญมากในหลายองค์กร
ในกรณีของไอโฟนในเมืองไทย* สินค้าไม่ได้ขาดตลาดแค่ครั้งสองครั้ง แต่ขาดตลาดทุกครั้งที่ออกไอโฟนรุ่นใหม่
ซึ่งก็นำไปสู่ความเป็นไปได้สองอย่าง
คือคนที่ทำ sales forecast ของแอปเปิ้ลไม่ได้เรื่อง และสมควรโดนไล่ออกที่คาดการณ์ผิดพลาดซ้ำแล้วซ้ำเล่า
หรือไม่อย่างนั้นก็คือ จริงๆ แล้วแอปเปิ้ลเองต่างหากที่ตั้งใจให้เกิดเหตุการณ์อย่างนี้ขึ้น
—–
ในหนังสือ The Art of Thinking Clearly ของ Rolf Dobelli มีบทหนึ่งพูดถึงเรื่อง Scarcity Error
Scarcity แปลว่าความขาดแคลน หรือ ความไม่เพียงพอ
เนื้อหาในตอนนี้โดยสรุปรวบยอดก็คือ เมื่อสิ่งใดมีจำกัด เราจะให้คุณค่ากับมันมากกว่าเดิม
เคยมีคนทำการทดลองให้แบ่งคนออกเป็นสองกลุ่ม
กลุ่มแรกได้คุ้กกี้ไปกินหนึ่งกล่อง
กลุ่มที่สองได้คุ้กกี้รสเดียวกับกลุ่มแรก แต่ได้ไปแค่สองชิ้น
เมื่อให้ทั้งสองกลุ่มให้คะแนนความอร่อยของคุ้กกี้ คะแนนเฉลี่ยของกลุ่มที่ได้คุ้กกี้สองชิ้น จะสูงกว่ากลุ่มที่ได้คุ้กกี้ทั้งกล่องเสมอ
อีกการทดลองหนึ่ง
ผู้เข้าร่วมได้ถูกขอให้จัดลำดับความสวยงามของโปสเตอร์ 10 แผ่น โดยผู้ทำการทดลองสัญญาว่าจะให้ผู้เข้าร่วมเลือกโปสเตอร์อันไหนกลับบ้านก็ได้เพื่อเป็นค่าตอบแทน
อีกห้านาทีถัดมา ผู้ทำการทดลองจะบอกผู้เข้าร่วมว่าโปสเตอร์ที่เขาจัดว่าสวยเป็นอันดับสามนั้นไม่มีเหลือให้ในสต๊อกให้เอากลับบ้านแล้ว และขอให้ผู้เข้าร่วมลองจัดลำดับโปสเตอร์ทั้ง 10 แผ่นใหม่อีกครั้ง
คราวนี้โปสเตอร์ที่สวยเป็นอันดับสาม คะแนนพุ่งมาเป็นอันดับหนึ่งทันที
—–
ในหนังสือยังได้กล่าวต่ออีกว่า เราจะเห็นการใช้งาน scarcity error อยู่ทั่วไป
เช่นนายหน้าขายบ้านอาจจะโทร.ไปหาคนที่เคยมาดูบ้านแต่ยังไม่ได้ตัดสินใจ และบอกว่า เมื่อวานนี้มีคุณหมอท่านหนึ่งมาดูบ้านหลังนี้เหมือนกันและดูทีท่าว่าจะสนใจมากๆ แล้วคุณล่ะยังสนใจบ้านหลังนี้อยู่มั้ย? (แต่ในความเป็นจริงแล้วหมอคนนี้ไม่มีตัวตน)
พวกเราโดยส่วนใหญ่จะเริ่มสนใจบ้านหลังนี้ขึ้นมาทันทีเมื่อรู้ว่ามีคู่แข่งที่อาจจะทำให้เราเสียโอกาสที่จะได้บ้านหลังนี้ไป ทั้งๆ ที่จริงๆ แล้วบ้านนี้จะน่าสนใจหรือไม่น่าสนใจมันไม่ได้เกี่ยวกับหมอคนนั้นซะหน่อย
หรือเวลาเราไปเดินดูแกลเลอรี่ที่มีภาพวางขาย มักจะเห็นป้ายว่า “Sold” หรือขายแล้วอยู่หลายๆ ภาพ
ซึ่งภาพนั้นอาจจะขายไปแล้วจริงๆ หรือไม่ศิลปินก็อาจต้องการสร้าง scarcity error ให้กับลูกค้าที่มาเดินดูและเห็นว่ามีรูปเหลือน้อยแล้วก็ได้
—–
ในหนังสือไม่ได้พูดถึงเรื่อง iPhone ไว้หรอกนะครับ เพียงแต่ผมคิดว่าแอปเปิ้ลน่าจะใช้เทคนิคที่คล้ายคลึงกัน
ด้วยความแข็งแรงของแบรนด์ แอปเปิ้ลจึงมั่นใจว่าถึงสินค้าจะขาดตลาด กลุ่มลูกค้าเดิมของเขาก็พร้อมที่จะรอและไม่ย้ายไปซื้อมือถือของค่ายอื่น และการที่ต้องรอคอยอะไรแล้วได้มา ก็จะยิ่งฟินและยิ่งให้ค่ากับของชิ้นนั้นมากขึ้นไปอีก
และคนที่เคยซื้อไอโฟนไม่ทันมารอบนึงแล้ว เวลาไอโฟนออกรุ่นใหม่อีก ก็มีแนวโน้มที่จะมีความกระตือรือล้นยิ่งขึ้นที่จะเข้าไปจับจองเสียแต่เนิ่นๆ ช่วยสร้างกระแสที่ดีให้กับไอโฟนเข้าไปอีก
ส่วนคนที่ไม่เคยใช้ไอโฟน พอได้ยินว่าไอโฟนขาดตลาด ก็อาจจะเริ่มสนใจที่อยากจะลองใช้ไอโฟนมากขึ้น ให้รู้กันไปว่าทำไมถึงขายดิบขายดีจนขาดตลาดขนาดนี้
โดยส่วนตัว ผมจึงเชื่อว่าบริษัทระดับโลกอย่างแอปเปิ้ลสามาถคาดการณ์ได้อยู่แล้วว่าไอโฟนรุ่นใหม่จะขายได้เท่าไหร่ แต่แอปเปิ้ลพร้อมที่จะ “ยอมเสี่ยง” ให้สินค้าขาดตลาดโดยตั้งใจ เพราะคิดแล้วว่าคุ้มกับการรักษาภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่มีแต่คนหมายปองครับ**
—–
* เป็นเรื่องที่เข้าใจได้ ถ้าไอโฟนผลิตไม่ทันสำหรับตลาดอเมริกา เพราะเขาเป็นตลาดแรกที่ไอโฟนจะวางขาย แต่สำหรับประเทศไทยที่ไอโฟนวางขายช้ากว่าอเมริกาหลายสัปดาห์ การคาดการณ์ตลาดควรจะทำได้ง่ายกว่ามาก
** ในขณะที่แบรนด์อย่างซัมซุง อาจจะเลียนแบบแอปเปิ้ลได้ยากหน่อย เพราะกลุ่มลูกค้ายังไม่ได้มีความจงรักภักดีกับแบรนด์ (brand loyalty) ขนาดนั้น แถมยังมีมือถือระบบ Android อีกหลายยี่ห้อที่รอแย่งลูกค้าทุกเมื่อ
—–
ขอบคุณข้อมูลจาก The Art of Thinking Clearly, AirCardShop, Kapook, MThai, MacThai
ขอบคุณภาพจาก Pixabay.com
อ่านตอนเก่าๆ ได้ที่ https://anontawong.com/archives/
อ่านตอนใหม่ๆ ได้ทุกวันที่ Facebook Page Anontawong’s Musings (ถ้ากด Get Notifications ใต้ปุ่ม Like หรือเลือก See First ใต้ปุ่ม Following ก็จะไม่พลาดตอนใหม่ครับ)
ดาวน์โหลดอีบุ๊ค “เกิดใหม่”
Anontawong's Musings 