ในปี 1992 พายุเฮอริเคนแอนดรูว์ (Andrew Hurricane) ได้ทำลายชายฝั่งตะวันออกเฉียงใต้ของประเทศอเมริกา และเป็นเฮอริเคนที่สร้างความเสียหายใหญ่หลวงที่สุดในประวัติศาสตร์ของอเมริกา

นอกจากความพังพินาศของตึกรามบ้านช่องแล้ว เฮอริเคนแอนดรูว์ยังทำให้แทงก์น้ำขนาดใหญ่ของ aquarium แตกออก และทำให้ปลาสิงโต (lionfish) หลุดลงสู่อ่าวเม็กซิโกรวมถึงทะเลแคริบเบียนที่อยู่ติดกับประเทศโคลอมเบีย

ปลาสิงโตนั้นมีแหล่งกำเนิดอยู่ที่อินโดนีเซีย แม้จะดูสวยงามแต่จริงๆ แล้วมันเป็นปลานักล่า มันสามารถกินปลาได้ถึง 30 ตัวได้ใน 30 นาที และปลาสิงโตหนึ่งตัวสามารถวางไข่ได้ปีละ 2 ล้านฟอง

การมาของปลาสิงโตทำให้ปลาสายพันธุ์อื่นๆ มีความเสี่ยงที่จะสูญพันธุ์ เพราะทะเลแคริบเบียนนั้นไม่มีปลาพันธุ์ไหนที่กินปลาสิงโตเลย หากปล่อยให้สถานการณ์เป็นแบบนี้ เศรษฐกิจโคลอมเบียที่พึ่งพาการประมงก็จะทรุดไปด้วย

เอเจนซี่โฆษณาชื่อดังอย่าง Ogilvy ถูกเรียกให้มาช่วยแก้ไขปัญหานี้ และเขาก็คิดทางออกได้ว่า ในเมื่อไม่มีปลาพันธุ์ไหนล่าปลาสิงโตเพื่อกินเป็นอาหาร เราก็ต้องสร้างนักล่าขึ้นมาใหม่ นั่นก็คือพลเมืองโคลอมเบียนั่นเอง

ถ้าโอกิลวี่ทำให้คนในประเทศโคลอมเบียหันมากินปลาสิงโตได้ ก็จะมีความต้องการในตลาด และชาวประมงก็จะจับปลาสิงโตมาขาย โอกิลวี่จึงไปว่าจ้างเชฟยอดฝีมือหลายคนเพื่อคิดค้นเมนูปลาสิงโตให้กับร้านหรู

ปลาสิงโตนั้นด้านนอกมีพิษ แต่ด้านในอร่อย โอกิลวี่จึงสร้างแคมเปญ “Terribly Delicious” ซึ่งตีความได้สองอย่างคือ อร่อยอย่างเลวร้าย หรือ อร่อยอย่างสุดแสน โดยทำงานร่วมกับกระทรวงสิ่งแวดล้อมของโคลอมเบีย ภายในเวลาไม่นาน ปลาสิงโตก็กลายมาเป็นสินค้าที่วางอยู่ในซูเปอร์มาร์เก็ตของโคลอมเบีย

และเนื่องจากคนโคลอมเบียถึง 84% นับถือคริสต์นิกายโรมันคาธอลิก ทางทีมงานจึงขอความร่วมมือให้ทางศาสนจักรแนะนำให้เหล่าศาสนิกทานปลาสิงโตทุกการชุมนุมในวันศุกร์และในช่วงเทศกาลมหาพรต (Lent) ซึ่งกินเวลา 40 วันก่อนถึงวันอีสเตอร์

จำนวนปลาสิงโตจึงค่อยๆ ลดลงและปลาสายพันธุ์อื่นๆ ในท้องทะเลแคริบเบียนจึงอยู่รอดปลอดภัยตั้งแต่นั้นมา

---

ขอบคุณเนื้อหาจากหนังสือ Alchemy: The Magic of Original Thinking in a World of Mind-Numbing Conformity by Rory Sutherland, Ogilvy Vice Chairman