เมื่อผู้คิดทฤษฎี Disruption มาพูดที่บริษัท Google

20200411

ต้นปีนี้ผมมีโอกาสได้อ่านหนังสือเล่มเล็กๆ ชื่อ ปัญญาวิชาชีวิต (How Will You Measure Your Life?) ที่เขียนโดย Clayton M. Christensen และแปลโดยพี่ภิญโญ ไตรสุริยธรรมา แห่งสำนักพิมพ์ openbooks

ผมได้ยินชื่อของคริสเตนเซนมาซักพักแล้วในฐานะคนเขียนหนังสือ The Innovator’s Dilemma ซึ่งได้คะแนนถึง 4.4 ดาวบนอเมซอน แต่ผมเพิ่งจะรู้ว่าคริสเตนเซนเป็นคนริเริ่มใช้คำว่า Disruption หรือ Disruptive Innovation ที่เป็นคำฮิตติดปากของวงการ startup ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา

อ่านหนังสือจบผมเลยอยากรู้จักผู้ชายคนนี้มากขึ้น เลยไปค้นชื่อของเขาใน Youtube แล้วก็ได้ดูวีดีโอ Clayton Christensen: “Where does Growth come from?” | Talks at Google ซึ่งมีเนื้อหาที่น่าสนใจมาก ผมเลยถือโอกาสดึงบางแง่มุมมาแบ่งปันให้อ่านในบทความนี้นะครับ

อย่าวิเคราะห์แค่ลูกค้า

คนในวงการธุรกิจมองว่าการ innovate เป็นการพนันอย่างหนึ่ง เพราะเราไม่สามารถทำนายได้หรอกว่าลูกค้าต้องการอะไร

แต่คริสเตนเซนอธิบายว่า นั่นเป็นเพราะโรงเรียนที่สอนธุรกิจอย่าง Harvard กำลังสอนวิชาการตลาดแบบไม่ปกติ

คริสเตนเซนมองว่าลูกค้าไม่ใช่ “หน่วยสำหรับการวิเคราะห์” ที่เหมาะสม – the customer is the wrong unit of analysis.

ตอนที่พูดที่ Google ตัวคริสเตนเซนเอง อายุ 64 ปี ส่วนสูง 1.98 เมตร แต่งงานแล้ว มีลูก 5 คน หนึ่งในนั้นเรียนที่สแตนฟอร์ด และคริสเตนเซนก็มีคุณลักษณะอีกหลายอย่าง (attributes & characteristics) แต่คุณลักษณะต่างๆ เหล่านั้นไม่ได้เป็น “ต้นเหตุ” ให้เขาซื้อหนังสือพิมพ์ The New York Times

Attributes เหล่านี้อาจมีความสัมพันธ์ (correlation) กับแนวโน้มที่คริสเตนเซนจะซื้อ The New Yorks Times ก็จริง แต่มันไม่ได้เป็นตัวขับเคลื่อนให้คริสเตนเซนซื้อเสียหน่อย (correlation ไม่ใช่ causation)

จริงๆ แล้ว attributes ต่างๆ ของตัวบุคคลไม่ได้เป็นแรงขับเคลื่อนให้ซื้อสินค้าหรือบริการอะไรทั้งนั้น แต่แปลกมั้ยที่วิชาการตลาดทั่วโลกกลับสอนให้เราศึกษาคุณลักษณะต่างๆ ของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเสมอ

คริสเตนเซนบอกว่า แทนที่จะมองไปที่ลูกค้า เราควรมองไปที่ “งานที่ต้องทำให้เสร็จ” หรือ “job to be done” มากกว่า

ทุกๆ วันจะมีสิ่งต่างๆ เกิดขึ้น และชีวิตก็จะมีโจทย์ที่เข้ามาให้เราต้องแก้ ซึ่งบางทีเราก็ต้องหาตัวช่วยเพื่อให้แก้โจทย์นั้นได้สำเร็จ

ดังนั้นก่อนจะสร้างโปรดักท์อะไรขึ้นมา จึงเป็นเรื่องสำคัญมากที่เราต้องเข้าใจ job to be done เสียก่อน ถ้าเราเข้าใจโจทย์อย่างถ่องแท้ เราจะสามารถคาดการณ์ได้ว่าของที่เราจะผลิตจะมีคนซื้อรึเปล่า

มิลค์เชคของแมคโดนัลด์

หลายปีที่แล้วแมคโดนัลด์พยายามหาวิธีเพิ่มยอดขายของ milkshake เลยเชิญทีมงานของคริสเตนเซนไปเป็นที่ปรึกษา

แมคโดนัลด์นั้นเป็นบริษัทที่ทำการตลาดขั้นเทพ และคลังข้อมูลของแมคโดนัลด์นั้นก็มหาศาล เวลามีคนซื้อมิลค์เชค จะมีการเก็บข้อมูลว่าเป็นคนอายุเท่าไหร่ เพศอะไร ฯลฯ จนแมคโดนัลด์ได้โปรไฟล์ของ “ลูกค้าในอุดมคติ” (quintessential customer) ที่มาซื้อมิลค์เชคของแมคโดนัลด์

แมคโดนัลด์จึงเชิญลูกค้าที่มีโปรไฟล์สอดคล้องกับ “ลูกค้าในอุดมคติ” เพื่อมาขอความเห็นว่าจะพัฒนามิลค์เชคอย่างไรให้ดีกว่านี้ ซึ่งลูกค้ากลุ่มนี้ก็ยินดีและให้คำแนะนำไปมากมาย แล้วแมคโดนัลด์ก็พัฒนามิลค์เชคตามคำแนะนำเหล่านั้น

แต่สุดท้ายแล้วมันไม่มีผลอะไรต่อยอดขายเลย!!

คริสเตนเซนและทีมงานจึงรู้ว่าวิธีการมองปัญหาน่าจะผิดไปแล้ว จริงๆ เราควรเริ่มจากว่ามันมีโจทย์โจทย์หนึ่ง หรืองานชิ้นหนึ่งที่คนพยายามจะทำให้สำเร็จ (job to be done) และพวกเขาตัดสินใจที่จะ “จ้าง” มิลค์เชคของแมคโดนัลด์เพื่อทำงานชิ้นนั้น

คริสเตนเซนจึงส่งลูกน้องไปคอยสังเกตการณ์ที่แมคโดนัลด์ตั้งแต่เช้าจนดึกดื่น จดทุกอย่างที่เขาสังเกตเห็นเกี่ยวกับลูกค้าที่เข้ามาซื้อมิลค์เชค

– ซื้อตอนกี่โมง
– มาคนเดียวหรือมากันหลายคน
– ใส่ชุดอะไร
– ซื้ออย่างอื่นนอกจากมิลค์เชครึเปล่า
– กินที่ร้านหรือ take away

แล้วทีมงานก็ได้พบว่า กว่า 50% ของลูกค้าที่ซื้อมิลค์เชคนั้นมาตั้งแต่เช้าตรู่ ซื้อแค่มิลค์เชคเพียงอย่างเดียว เวลามาก็มาคนเดียว ได้ของแล้วก็เดินกลับไปขึ้นรถ ไม่ได้กินที่ร้าน

เพื่อจะหาคำตอบให้ได้ว่า งานที่ต้องทำให้เสร็จหรือ job to be done นั้นคืออะไร ทีมงานจึงไปยืนรอหน้าแมคโดนัลด์ พอคนที่ซื้อมิลค์เชคเดินออกมา ทีมงานก็จะเข้าชาร์จแล้วถามว่า

“คุณพยายามจะทำงานอะไรถึงตัดสินใจมาจ้างมิลค์เชคแก้วนี้?” (What job are you trying to do that caused you to come here to hire this milkshake?)

คนส่วนใหญ่จะคิดไม่ค่อยออก ทีมงานเลยถามเพิ่มเติมว่า ลองนึกถึงคราวก่อนๆ ที่คุณตกอยู่ในสถานการณ์เดียวกันนี้สิ มี job บางอย่างที่คุณต้องทำ แต่คุณไม่ได้มาที่นี่เพื่อจ้างมิลค์เชคของแมคโดนัลด์ คุณไปจ้างอะไรเพื่อทำงานนั้น?

แล้วทีมงานก็ได้พบว่าคนเหล่านั้นมี “งาน” ที่เหมือนกันหมดเลย

งานที่ว่านั้นก็คือการขับรถไปทำงานที่ทั้งน่าเบื่อและยาวนาน

“เวลาผมขับรถ มือนึงต้องจับพวงมาลัย แต่อีกมือนึงยังว่าง ก็เลยต้องหาอะไรทำ ผมยังไม่หิวนะ แต่ผมรู้ว่าประมาณ 10 โมงผมต้องหิวแน่ๆ ผมเลยอยากจะหาอะไรกินให้อยู่ท้องจนถึงอย่างน้อยสิบโมงเช้า” ลูกค้าคนหนึ่งกล่าว

เมื่อมีโจทย์อย่างนี้ ทีมงานถึงถามต่อว่า นอกจากมิลค์เชคแล้ว คุณเคยจ้างอะไรอีกบ้าง

ลูกค้าคนนึงตอบว่า

“ศุกร์ที่แล้วผมจ้างกล้วยให้มาทำงานนี้ แล้วขอให้เชื่อผมเลยนะ อย่าจ้างกล้วยโดยเด็ดขาด เพราะกินไม่ถึงนาทีก็หมดแล้ว”

อีกคนตอบว่า “ผมจ้างโดนัทหลายชิ้นเลยเพื่อทำงานนี้ให้เสร็จ แต่มันทำงานได้ไม่ดีหรอกนะ เพราะเสื้อผ้าเลอะเทอะไปหมดแถวมือยังเหนียวๆ แล้วไปเปรอะพวงมาลัยด้วย”

ส่วนอีกคนก็ตอบว่า “บางทีผมก็ซื้อเบเกิล (bagels) มากินนะ แต่มันโคตรแห้งและไม่มีรสชาติเลย แถมตอนจะใส่ครีมลงเบเกลก็ต้องใช้เข่าสองข้างบังคับพวงมาลัยเพื่อจะได้ใช้สองมือมาบีบครีม ยิ่งถ้ามีสายเข้ายิ่งวุ่นวายใหญ่”

“แต่เมื่อไหร่ก็ตามที่ผมจ้างมิลค์เชคของแมคโดนัลด์นะ มันจะลงตัวมาก เพราะเนื้อมิลค์เชคข้นมาก กว่าจะดูดหมดใช้เวลาตั้ง 23 นาที ผมไม่สนใจหรอกนะว่ามิลค์เชคแก้วนี้มีส่วนผสมอะไรบ้าง ที่ผมรู้ก็คือผมไม่หิวเลยตลอดทั้งเช้า แถมแก้วมิลค์เชคยังใส่ไว้ตรงที่วางแก้วได้พอดีอีกด้วย”

คริสเตนเซนจึงได้ข้อสรุปว่า มิลค์เชคของแมคโดนัลด์ทำงานนี้ได้ดีกว่าคู่แข่งทุกราย และคู่แข่งไม่ใช่แค่มิลค์เชคของเบอร์เกอร์คิงหรือ KFC แต่คู่แข่งยังมีกล้วย โดนัท เบเกิล กาแฟ และอะไรหลายต่อหลายอย่างอีกด้วย

ส่วนคนที่มาซื้อมิลค์เชคของแมคโดนัลด์ตอนบ่ายนั้น ส่วนใหญ่จะเป็นพ่อหรือแม่ที่อยากจะคุยกับลูกแบบสบายๆ ตอนขับรถกลับบ้าน เขาก็เลยจ้างมิลค์เชคเพื่อทำงานนี้ ซึ่งเป็นงานที่แตกต่างจากงานตอนเช้าโดยสิ้นเชิง

Peter Drucker เคยกล่าวไว้ว่า

“The customer rarely buys what the company thinks it’s selling them”

ลูกค้าแทบไม่เคยซื้อสิ่งที่บริษัทคิดว่าตัวเองกำลังขายให้ลูกค้าอยู่หรอกนะ

จึงเป็นเรื่องจำเป็นมากๆ ที่เราจะเข้าใจอย่างถ่องแท้ว่า งานที่ต้องทำ (job to be done) นั้นคืออะไร เราถึงจะสร้างผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จได้

และการวิเคราะห์โดยเอาลูกค้าเป็นตัวตั้งนั้นไม่ใช่วิธีที่ถูกต้อง เพราะลูกค้าคนเดียวกันจะมี “งานที่ต้องทำ” ต่างกันไปในแต่ละวัน แต่ละสัปดาห์ และแต่ละเดือน

โจทย์ไม่เคยเปลี่ยน

สมมติว่า “งานที่ต้องทำ” คือการย้ายของจากที่หนึ่งไปอีกที่นึงอย่างเชื่อถือได้และรวดเร็วที่สุด

ถ้าเป็นสมัยจูเลียส ซีซ่าร์ (70 ปีก่อนคริสตกาล) ท่านก็จะจ้างรถม้าและคนขี่ม้าเพื่อทำงานชิ้นนี้

แต่ถ้าเป็นราชินีวิคตอเรีย (1809-1901) ท่านก็จะจ้างรถไฟเพื่อทำงานชิ้นนี้

ส่วนวินสตัน เชอร์ชิลก็จะจ้างเครื่องบิน

และผู้นำสมัยนี้ก็จะจ้าง DHL

ตัวเนื้องานจริงๆ มันไม่ได้เปลี่ยนไปเลยตลอดหลายศตวรรษที่ผ่านมา แต่เทคโนโลยีเพื่อทำงานชิ้นนั้นให้สำเร็จนั้นเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็วจนน่ากลัว

ถ้าคุณเอาแต่คิดว่าคุณกำลังทำธุรกิจ DHL และคุณกำลังแข่งกับ FedEx ชีวิตของคุณจะคาดเดาอะไรไม่ได้เลย แต่ถ้าคุณเข้าใจว่า job to be done หรือ core business ของคุณคืออะไร ชีวิตของคุณจะค่อนข้างมั่นคงเลยทีเดียว

เมื่อเราเข้าใจว่างาน job ที่ต้องทำคืออะไร คำถามถัดไปก็คือประสบการณ์ในการซื้อและการใช้งานแบบไหนที่เราจะส่งมอบเพื่อให้ลูกค้าทำงานชิ้นนั้นได้อย่างสมบูรณ์แบบ

ถ้าเราเข้าใจว่าประสบการณ์ต้องเป็นอย่างไร เราก็จะรู้ว่าแบรนด์ของเราควรจะมีหน้าตาแบบไหน เมื่อไหร่ก็ตามที่ผู้คนเจอว่ามีงานชิ้นนี้ต้องทำ เขาก็จะคิดถึงแบรนด์ของเราเป็นแบรนด์แรก

ตอนที่ลูกของคริสเตนเซนมาเรียนที่สแตนฟอร์ดที่นี่ใหม่ๆ เขาโทรกลับมาบ้านเพื่อบอกว่าได้อพาร์ทเมนท์แล้ว และพรุ่งนี้เขาต้องเริ่มหาเฟอร์นิเจอร์เข้าอพาร์ทเมนท์

ลองถามตัวเองดูว่า ถ้างานของคุณคือการหาของตกแต่งบ้าน คุณจะคิดถึงแบรนด์อะไร

มีใครคิดถึงอิเกียบ้าง?… (คนเกือบทั้งห้องยกมือ) นี่แหละคือสิ่งที่เรียกว่าแบรนด์ที่มีความมุ่งหมายเด่นชัด (purpose brand)

เพราะอิเกียจัดการทุกอย่างในธุรกิจให้ทำ “งาน” ชิ้นนั้นได้อย่างสมบูรณ์แบบ ไม่ว่าใครในโลกนี้คิดเรื่องการหาของเข้าบ้าน เขาก็จะคิดถึงอิเกียก่อน

อิเกียจึงเป็นแบรนด์ที่ไม่มีคู่แข่ง เพราะแม้จะมีธุรกิจมากมายที่ขายเฟอร์นิเจอร์ แต่ไม่มีใครในโลกนี้ที่จัดการตัวเองให้ทำงานนี้ได้ดีเท่าอิเกีย และนี่คือเหตุผลที่อิเกียประสบความสำเร็จอย่างมหาศาลนั่นเอง

—–

ครับ นี่เป็นเพียงส่วนหนึ่งของสิ่งที่คริสเตนเซนพูดที่ Google ในวันนั้น

กล่าวโดยสรุปก็คือ การวิเคราะห์ตัวลูกค้าอาจพาเราไปผิดทาง สิ่งที่สำคัญกว่าคือเราต้องหาให้เจอว่าธุรกิจที่เราจะทำมันไปช่วยให้คนทำงานชิ้นไหนได้สำเร็จ เมื่อเราเข้าใจอย่างถ่องแท้ เราจะรู้ว่างานมันแทบไม่เคยเปลี่ยนเลยไม่ว่าเวลาจะผ่านไปนานแค่ไหน และนั่นจะทำให้เราสามารถ innovate สิ่งที่ตลาดจะตอบรับได้จริงๆ ครับ

—–

ขอบคุณเนื้อหาจาก Talks at Google: Clayton Christensen: “Where does Growth come from?”

ป.ล.อาจารย์คริสเตนเซนจากไปแล้วอย่างสงบเมื่อต้นปีนี้