เรื่องที่จะมาเล่าในวันนี้ เป็นสิ่งที่อ่านมาจากหนังสือเรื่อง Predictably Irrational ของ Dan Ariely ครับ
แต่เนื่องจากผมหาหนังสือเล่มนี้ไม่เจอแล้ว เลยต้องอ้างอิงข้อมูลจากบล็อกของ Dan Ariely และ The Economist แทนนะครับ
แดนเล่าให้ฟังว่า วันหนึ่งระหว่างที่เขากำลังเล่นเน็ตอยู่ ก็เหลือบไปเห็นโฆษณาชักชวนให้สมัครสมาชิกกับนิตยสาร The Economist ซึ่งมีทางเลือกให้สมัครอยู่สามแบบ
1. $59 : อ่านบทความออนไลน์บน economist.com ได้หนึ่งปี
2. $125: รับนิตยสาร The Economist รูปเล่มเป็นเวลาหนึ่งปี
3. $125: รับนิตยสาร The Economist + อ่านบทความออนไลน์บน economist.com ได้หนึ่งปี
คุณผู้อ่านเห็นอย่างนี้แล้ว คิดว่าจะเลือกช้อยส์ไหนครับ?
ผมว่าผู้อ่านบางส่วนน่าจะเลือกช้อยส์แรก และผู้อ่านอีกบางส่วนคงจะเลือกช้อยส์ที่สาม
และคงไม่มีใครเลือกช้อยส์สอง เพราะเรื่องอะไรจะเลือกช้อยส์นี้ในเมื่อจ่ายเท่ากันก็สามารถอ่านออนไลน์ได้ด้วย
เผอิญแดนเป็นอาจารย์สอนหนังสือด้วย เลยเอาประกาศโฆษณานี้ไปให้เด็กในห้องเรียนเขาเลือกว่าจะเอาช้อยส์ไหน
ปรากฎว่า 84% เลือกช้อยส์ที่สาม ($125) และ 16% เลือกชอยส์แรก ($59) ส่วนช้อยส์สองไม่มีใครเลือกเลย ซึ่งก็ไม่ใช่เรื่องน่าแปลกใจอะไร
แล้ว The Economist จะใส่ช้อยส์สองลงไปทำไม ในเมื่อน่าจะรู้ดีอยู่แก่ใจอยู่แล้วว่าไม่มีใครเลือกช้อยส์นี้ (หรือถึงมีก็คงน้อยมากๆ)
เขามีเหตุผลครับ และเป็นเหตุผลที่ลึกซึ้งซะด้วย
แดนทำการทดลองใหม่ ในเมื่อช้อยส์ที่สองไม่มีคนเลือกอยู่แล้ว อย่ากระนั้นเลย ตัดมันทิ้งเสียดีกว่า แล้วเอาไปให้นักเรียนเลือกอีกครั้ง (เดาว่าน่าจะเป็นนักเรียนอีกกลุ่มหนึ่ง)
ปรากฎว่ามีเพียง 32% ที่เลือกช้อยส์ $125 และ 68% เลือกช้อยส์ $59 กลับตาลปัตรกับครั้งแรกอย่างเห็นได้ชัด
สมมติว่าโฆษณาของ The Economist มีนักเรียนตัดสินใจสมัคร 100 คน
ซึ่งก็หมายความว่าหาก The Economist มีตัวเลือกแค่สองช้อยส์จะได้ค่าสมัคร 32 x $125+ 68 x $59= $8012
แต่หาก The Economist มีสามช้อยส์ นิตยสารจะได้เงินค่าสมัคร 84 x $125 + 16 x $59 = $11,444
รายได้ของ The Economist เพิ่มขึ้นถึง 42% จากการเพิ่มช้อยส์ที่ไม่มีใครเลือกลงไป!
เหตุใดจึงเป็นเช่นนั้น?
แดนอธิบายว่า เพราะมนุษย์เราไม่สามารถรู้ได้ว่า “มูลค่าที่แท้จริง” (absolute value) ของสิ่งของหรือบริการนั้นควรเป็นเท่าไหร่ แต่เรา “ให้มูลค่า” ด้วยการเทียบเคียงกับสิ่งของที่คล้ายคลึงกัน
เช่นเราไม่รู้หรอกว่าบ้านขนาด 60 ตรว. ควรจะราคาเท่าไหร่ แต่เรารู้ว่ามันควรจะถูกกว่าบ้านขนาด 100 ตรว.ในละแวกเดียวกัน
เราเห็นข้าวกะเพราไก่ไข่ดาวราคา 60 บาท เราบ่นว่าแพง
แต่ถ้าเราเห็นซูชิฟัวกราส์ราคาคำละ 150 บาท เราบอกว่าถูก
ทั้งนี้ เพราะเราไม่ได้ตีราคาจากปริมาณอาหารหรือการลงแรง แต่เราให้มูลค่ากับสิ่งๆ นั้นด้วยการเทียบเคียงกับทางเลือกอื่นๆ ที่เรามี
กะเพราไก่ไข่ดาว 60 บาทถือว่าแพง เพราะแถวบ้านเราขายแค่ 45 บาท
ซูชิฟัวกราส์ราคาคำละ 150 บาท เราถือว่าถูกเพราะร้านอื่นเขาขายคำละ 300 บาท
ดังนั้น เวลาเราเห็นค่าสมัครอ่านนิตยสาร The Economist ออนไลน์ราคา $59 เราก็ไม่แน่ใจหรอกว่ามันถูกหรือแพง
และเราก็ไม่แน่ใจอีกเช่นกันว่าค่าสมัครนิตยสารเป็นเล่มที่เขาตั้งไว้ $125 นั้นมันถูกหรือแพง
แต่เรารู้ว่า อ่านออนไลน์ + รับนิตยสาร ที่ราคา $125 นั้นมัน “คุ้ม” กว่าช้อยส์ที่จ่าย $125 แล้วได้รับแค่นิตยสารแน่ๆ
และนี่น่าจะเป็นเหตุผลที่นักเรียนของแดนถึง 84% เลือกช้อยส์นี้เพราะว่ามัน “คุ้มกว่าเห็นๆ” – It’s a no brainer!
นักการตลาดเข้าใจจุดนี้แหละครับ ถึงมักตั้งราคาให้คนรู้สึกว่า “ไม่ต้องคิดมาก” อยู่เป็นประจำ ยิ่งกลุ่มเป้าหมายพร้อมกดปุ่มซื้อโดยไม่ต้องใช้สมองมากเท่าไหร่ คนขายยิ่งชอบ
จากนี้ไป เวลาเว็บไซต์เขาชักชวนให้เราสมัครบริการอะไร ลองสังเกตดูนะครับว่าเขามี “ช้อยส์หลอก” เพื่อ “ผลัก” ให้เราไปสมัครช้อยส์ที่เขาอยากให้เราเลือกมากที่สุดรึเปล่า
ถ้าเจอช้อยส์หลอก ก็ลองตัดช้อยส์นั้นทิ้ง เพื่อที่เราจะได้ตัดสินใจโดยไม่โดนจูงจมูกมากเกินไปครับ
—–
อ้อ การเข้าใจพฤติกรรมมนุษย์ที่ชอบ “ให้คุณค่าด้วยการเทียบเคียง” นั้นยังมีประโยชน์มากกว่าเรื่องเงินๆ ทองๆ อีกด้วย
เช่นถ้าคุณจะออกไปเที่ยวกลางคืน แดนแนะนำให้คุณชวนเพื่อนที่หน้าตาแย่กว่าคุณออกไปเที่ยวด้วย เพราะถึงคุณจะหน้าตาไม่ได้หล่อขั้นเทพ แต่เวลาที่สาวๆ โต๊ะข้างๆ มองเห็นคุณกับเพื่อนของคุณอยู่ด้วยกันแล้วล่ะก็ คุณจะดูหน้าตาดีขึ้นมาทันที!
ถึงว่า…แต่ก่อนเพื่อนชวนผมไปเที่ยวบ่อยจัง
—–
ขอบคุณภาพจาก Flickr: Alberto G.
ขอบคุณเนื้อหาจาก Dan Ariely, The Economist
อ่านตอนเก่าๆ ได้ที่ https://anontawong.com/archives/
อ่านตอนใหม่ๆ ได้ทุกวันที่ Facebook Page Anontawong’s Musings (ถ้ากด Get Notifications ใต้ปุ่ม Like หรือเลือก See First ใต้ปุ่ม Following ก็จะไม่พลาดตอนใหม่ครับ)
ดาวน์โหลดอีบุ๊ค “เกิดใหม่”
Anontawong's Musings 
