“หนังสือพิมพ์ขายอะไร?”

นี่คือคำถามที่อาจารย์ชื่อเจสซี่ถามพวกเราในคราบเรียนวิชา Seminar in Language & Communication Research ที่นิด้า (สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์)

“หนังสือพิมพ์ขายอะไร?”

นักเรียนในห้องหลายคนก็ตอบทันทีว่า ขายข่าว!

แต่ผมไม่ได้ตอบทันที เพราะเดาว่าถ้าเจสซี่เอามาถาม คำตอบก็น่าจะลึกซึ้งกว่านั้นหน่อย

เคยได้ยินมาว่า หนังสือพิมพ์นั้น ต้นทุนในการพิมพ์สูงกว่าราคาขายเสียอีก สิ่งที่ทำให้หนังสือพิมพ์อยู่ได้คือรายได้จากโฆษณาต่างหาก

ผมเลยตอบไปว่า “ขายโฆษณา”

เจสซี่บอกว่า ใกล้เคียงมากขึ้น แต่ยังไม่ถูกซะทีเดียว เจสซี่ถามให้เราคิดต่อว่า เวลาเรา “ขาย” อะไรบางอย่าง สิ่งที่เกิดขึ้นคืออะไร

สมมติเราขายกาแฟ สิ่งที่เราให้ลูกค้าคือกาแฟ และลูกค้าที่กินกาแฟก็เอาเงินให้เรา

หนังสือพิมพ์ ถ้าคิดชั้นเดียว ก็คือเราให้ข่าวกับลูกค้า และลูกค้าก็ให้เงินกับเรา

แต่เม็ดเงินที่ทำให้หนังสือพิมพ์อยู่ได้คือคนที่มาลงโฆษณา หรือ advertisers นั่นเอง

อย่างไทยรัฐ บางหน้าเราก็จะเจอโฆษณาทั้งหน้าเลย หรือบางหน้าก็มีซอยย่อยๆ ซึ่งราคาที่ไทยรัฐชาร์จก็ลดหลั่นกันไป

ผมก็เลยตอบไปอีกทีว่า “หนังสือพิมพ์ขายพื้นที่ในหนังสือพิมพ์ ให้กับคนที่มาลงโฆษณา”

เจสซี่บอกว่า ใกล้เคียงขึ้นอีกนิดละ

การขายคือการนำส่ง “คุณค่า” บางอย่างให้ลูกค้า และลูกค้าก็จ่ายเงินเราเป็นการตอบแทน

“พื้นที่ในหนังสือพิมพ์” จะถือว่ามี “คุณค่า” รึเปล่า ถ้าหนังสือพิมพ์นั้นไม่มีคนอ่านเลย?

“คุณค่า” ที่แท้จริงที่หนังสือพิมพ์ส่งให้กับผู้ลงโฆษณา จึงไม่ใช่พื้นที่ แต่เป็นความสนใจของผู้อ่านต่างหาก

ครับ หนังสือพิมพ์ขาย “ความสนใจของผู้อ่าน” ให้กับ “ผู้ลงโฆษณา” – Newspapers sell reader’s attention to advertisers

การทำธุรกิจของหนังสือพิมพ์จึงมีสองขยัก

ขยักแรก – ทำเนื้อหาให้ดีๆ เพื่อที่จะได้มีคนอ่านเยอะๆ

ขยักที่สอง – เมื่อมีคนอ่านเยอะๆ ก็จะนำจำนวนของผู้อ่านนี่แหละ ไปขายให้กับคนลงโฆษณา

นอกจากหนังสือพิมพ์แล้ว สื่อเกือบทุกสื่อก็ใช้โมเดลเดียวกัน คือดึงคนให้มาเสพสื่อของตัวเองเยอะๆ แล้วค่อยขายพื้นที่โฆษณา

ไม่ว่าจะเป็นนิตยสาร ทีวี หรือแม้กระทั่ง Google และ Facebook

ในฐานะผู้เสพสื่อ เราเคยคิดว่าตัวเองเป็น “ลูกค้า”

แต่จริงๆ แล้วเราเป็น “สินค้า” ต่างหาก!

—–

ขอบคุณภาพจาก Pixabay.com

อ่านตอนเก่าๆ ได้ที่ https://anontawong.com/archives/

อ่านตอนใหม่ๆ ได้ทุกวันที่ Facebook Page Anontawong’s Musings (ถ้ากด Get Notifications ใต้ปุ่ม Like หรือเลือก See First ใต้ปุ่ม Following ก็จะไม่พลาดตอนใหม่ครับ)

ดาวน์โหลดอีบุ๊ค “เกิดใหม่”