ผมพักอาศัยอยู่โซนพัฒนาการมาประมาณ 30 ปีแล้ว จากคอนโด มาเป็นบ้านเช่า จนมาเป็นบ้านหลังที่ซื้อเองในปัจจุบัน
สิ่งหนึ่งที่อยู่ในความทรงจำผมมาตลอด คือร้านหนังสือพิมพ์ปากซอยพัฒนาการซอยหนึ่งที่น่าจะอยู่มานานกว่าอายุของผมเสียอีก
เป็นร้านเล็กๆ คูหาเดียว ด้านหน้าขายหนังสือพิมพ์รายวันและหนังสือพิมพ์รายสัปดาห์ ด้านในมีนิตยสารมากมาย หนังสือการ์ตูน หนังสือคอร์ดกีตาร์ รวมถึงหนังสือพ็อกเก็ตบุ๊กอีกจำนวนหนึ่ง
แต่การล้มหายตายจากของนิตยสารทั้งรายปักษ์และรายเดือน รวมถึงทิศทางของธุรกิจหนังสือโดยรวม ก็ทำให้ร้านอายุหลายทศวรรษร้านนี้กำลังลำบากด้วยเช่นกัน
อย่าว่าแต่ร้านหนังสืออิสระหนึ่งคูหาเลย แม้กระทั่งร้านหนังสือชื่อดังในเมืองไทยทั้งสามเจ้า ผมว่าก็เหนื่อยหนักอยู่เหมือนกัน
ผมเคยเขียนไว้ในบทความ “เริ่มต้นชีวิตใหม่ด้วยการใช้มือถือให้น้อยลง” ว่าคนสมัยนี้อ่านหนังสือน้อยลงไปมาก ภายในเวลาเพียง 20 ปี คนอเมริกันที่อ่านหนังสือเพื่อการพักผ่อนหย่อนใจลดลงไปถึง 40% ส่วนในอังกฤษก็มีผู้ใหญ่ถึง 1 ใน 3 ที่ยอมรับว่าเลิกอ่านหนังสือไปแล้ว
ส่วนคนไทยก็ไม่แน่ใจว่าอ่านหนังสือกันปีละกี่บรรทัด แม้ว่างานสัปดาห์หนังสือจะคึกคักเกือบทุกครั้ง แต่สัดส่วนระหว่างกองดองกับกองหนังสือที่อ่านจบนั้นก็ขยายใหญ่ขึ้นทุกปี
เมื่อเช้านี้ผมได้อ่านบล็อกของ Ted Gioia ชื่อว่า The Surprising Return of the Bookstore แล้วก็รู้สึกมีความหวังเล็กๆ ขึ้นมา
เพราะเขาเล่าถึง Barnes & Noble ร้านหนังสือเชนยักษ์ใหญ่ในอเมริกาที่เคยตกที่นั่งลำบาก เพราะโดน Amazon มาดิสรัปต์ และทำให้คู่แข่งอย่างร้าน Borders ต้องปิดสาขาสุดท้ายไปเมื่อปี 2011
Barnes & Noble ซึ่งผมขอเรียกย่อๆ ว่า B&N ก็พยายามปรับตัว หันมาขาย eBook รวมถึง eBook Reader ยี่ห้อ Nook แต่หลังจากที่เคยทำยอดขายได้ 933 ล้านดอลลาร์ในปี 2012 ก็ถดถอยลงเรื่อยๆ จนเหลือแค่ 92 ล้านดอลลาร์ในปี 2019
ในปี 2018 B&N ขาดทุน 18 ล้านดอลลาร์ และต้องเลย์ออฟพนักงาน 1,800 คน พร้อมทั้งหันมาจ้างพาร์ตไทม์แทน หุ้น BKS ในตลาด NYSE ที่เคยมีราคาหุ้นละ 26.50 ดอลลาร์ในปี 2000 ตกลงมาเหลือเพียง 6.50 ดอลลาร์ในปี 2019 และมีมูลค่าเพียง 436 ล้านดอลลาร์ แม้จะยังมีร้านอยู่มากถึง 600 กว่าสาขา
เดือนสิงหาคม 2019 Elliott Advisors (UK) Limited ได้เข้าซื้อกิจการและนำ Barnes & Noble ออกจากตลาดหลักทรัพย์ เพื่อเปลี่ยนเป็นบริษัทเอกชน
จากนั้น B&N อาการดีขึ้นเรื่อยๆ แม้ในปี 2020 จะต้องปิดร้านไป 15 สาขาเพราะโควิด แต่นี่คือสิ่งที่เกิดขึ้นในปี 2021–2025 ครับ
ปี / จำนวนสาขาที่เปิดใหม่
2021 / 1
2022 / 16
2023 / 31
2024 / 57
2025 / 58
ทั้งที่ผ่านโควิด ทั้งที่เศรษฐกิจทั่วโลกผันผวน ทั้งที่คนอ่านหนังสือน้อยลง แต่ Barnes & Noble กลับเจริญเติบโตได้ดีมากๆ เกิดอะไรขึ้นกันแน่?
หลังจาก Elliott Advisors นำ B&N ออกจากตลาดในปี 2019 พวกเขาได้แต่งตั้ง CEO คนใหม่ชื่อว่า James Daunt วัย 56 ปี
ณ ขณะนั้น James Daunt ดำรงตำแหน่ง Managing Director ของ Waterstones เชนร้านหนังสือที่ใหญ่ที่สุดของอังกฤษ โดยทำหน้าที่นี้มาตั้งแต่ปี 2011 และช่วยให้ Waterstones ที่เกือบล้มละลายกลับมามีกำไร 20 ล้านปอนด์ได้ในปี 2018
พอต้องมาดู Barnes & Noble ตัวเขาเองก็ไม่ได้ลาออกจากการเป็นผู้บริหารสูงสุดของ Waterstones แต่ควบสองตำแหน่งของทั้งสองที่ไปเลย!
แล้วผลลัพธ์ก็อย่างที่เห็น เขาทำให้ร้านหนังสือยักษ์ใหญ่ที่เกือบล่มสลายกลับมาลืมตาอ้าปากได้อีกครั้ง
สิ่งที่ Daunt ทำนั้นมีหลักๆ แค่สามอย่าง
หนึ่ง เขาให้พนักงานร้านแต่ละสาขาเป็นคนเลือกเองว่าจะเอาหนังสือเล่มไหนมาขาย และจะจัดวางหนังสืออย่างไร
ตอนที่ Daunt เข้ารับตำแหน่ง CEO ของ B&N ใหม่ๆ เขาสั่งให้พนักงานเอาหนังสือลงจากชั้นหนังสือให้หมด แล้วให้พนักงานคัดเองว่าจะเอาหนังสือเล่มไหนขึ้นชั้นบ้าง และจะจัดหนังสือกันอย่างไรให้ร้านดูน่าเดินที่สุด
จากนั้นเป็นต้นมา พนักงานร้าน B&N แต่ละสาขาสามารถตัดสินใจได้เองว่าจะเอาหนังสือเล่มไหนขึ้นโชว์ ไม่ต้องทำตามที่ส่วนกลางสั่งมา
สิ่งที่เกิดขึ้นก็คือ หนังสือที่พนักงานเลือกขึ้นเชลฟ์นั้นขายออกไปได้ถึง 97% และอัตราการคืนหนังสือ (เพราะลูกค้าไม่พอใจ) ก็ลดลงจนแทบจะเหลือศูนย์
Daunt เชื่อว่าเมื่อพนักงานสามารถเลือกได้เองว่าจะจัดสรรสิ่งต่างๆ ภายในร้านอย่างไร พนักงานก็จะมีความรู้สึกเป็นเจ้าของมากขึ้น สนุกกับงานมากขึ้น และอธิบายหนังสือให้กับลูกค้าได้ดีขึ้น
อย่างที่สองที่ Daunt ทำก็คือ เขาเลิกรับเงินจากสำนักพิมพ์
ธรรมดาสำนักพิมพ์จะมีงบประมาณการตลาด เพื่อจ่ายให้ร้านหนังสือจัดวางหนังสือเล่มใหม่ให้อยู่ในจุดที่คนเห็นเยอะๆ
แต่การที่สำนักพิมพ์มีเงินเยอะหรืออยากผลักดันหนังสือเล่มหนึ่ง ก็ไม่ได้แปลว่าหนังสือเล่มนั้นจะเป็นหนังสือที่ดีเสมอไป
ดังนั้น แทนที่จะรับเงินจากสำนักพิมพ์เพื่อให้ร้านในเครือ B&N ทุกร้านวางโชว์หนังสือเล่มเดียวกันหมด Daunt เลยตัดส่วนนี้ทิ้ง เพื่อให้พนักงานแต่ละสาขาเลือกหนังสือที่ตัวเองคิดว่าน่าจะดีที่สุดขึ้นมาวางโชว์ในพื้นที่ที่คนจะเห็นมากที่สุด
อย่างที่สาม — ซึ่งเชื่อมโยงกับข้อก่อนหน้านี้ — ก็คือ Daunt ยกเลิกการลดราคาแรงๆ เช่น ซื้อสองแถมหนึ่ง
เพราะ Daunt มองว่าการให้ของแถมย่อมเป็นการลดคุณค่าของหนังสือเล่มนั้น และเพราะว่าเขาปฏิเสธที่จะรับเงินจากสำนักพิมพ์ ร้าน Waterstones และ Barnes & Noble จึงแทบไม่ได้ใช้กลยุทธ์การลดราคาหนังสือเพื่อดึงลูกค้าเข้าร้านอีกเลย
มีนักข่าวถาม Daunt ว่า ไม่กลัวเหรอว่าลูกค้าจะมาพลิกดูหนังสือที่หน้าร้าน แล้วสุดท้ายก็ไปสั่งหนังสือบน Amazon
Daunt บอกว่าก็คงมีลูกค้าแบบนั้นอยู่บ้าง แต่สุดท้ายพวกเขาก็จะพบว่าหนังสือที่ซื้อออนไลน์มันไม่ได้ดีเท่าหนังสือที่ซื้อจากหน้าร้าน – ต่อให้มันจะเป็นหนังสือเล่มเดียวกันก็ตาม – เพราะความรู้สึกของการกดซื้อหนังสือออนไลน์มันเทียบไม่ได้กับความรู้สึกของการเดินเข้าร้านหนังสือ ซึมซับบรรยากาศ สนุกไปกับการพลิกหนังสือดูทีละเล่ม ก่อนจะเดินออกจากร้านพร้อมกับหนังสือ “ตัวเป็นๆ” ติดมือไปด้วย
ไม่ลดราคา ไม่รับเงินโปรโมชั่นจากสำนักพิมพ์ และปล่อยให้พนักงานสาขาตัดสินใจด้วยตัวเองว่าจะจัดวางหนังสือเล่มไหนอย่างไร
ฟังแล้วดูเสี่ยงมาก และดูไม่น่าจะนำมาใช้กับเมืองไทยได้
แต่ก็นั่นแหละครับ ต่อให้เป็นคนอังกฤษหรือคนอเมริกันที่มีกำลังซื้อมากกว่าเรา เขาก็ชอบของดีราคาถูกไม่ต่างจากคนชาติอื่น แม้กระทั่ง Jeff Bezos ผู้ก่อตั้ง Amazon ยังบอกเลยว่าเขาจะโฟกัสแต่เรื่องที่จะไม่มีวันเปลี่ยน นั่นคือเขามั่นใจว่า ต่อให้เวลาผ่านไปอีกหลายสิบปี สิ่งที่จะไม่เปลี่ยนแน่ๆ คือ ลูกค้าจะยังคงชอบสินค้าราคาถูก และชอบการจัดส่งที่รวดเร็ว เขายังนึกไม่ออกเลยว่าจะมีลูกค้าคนไหนบ่นว่า Amazon ขายของถูกไปและจัดส่งเร็วเกินไป
สิ่งที่ James Daunt ทำจึงเป็นเหมือนการท้าทายแรงโน้มถ่วงและกฎทุนนิยม ที่ลูกค้าย่อมมองหาสินค้าที่คุ้มค่าที่สุด
แต่การ turnaround ของ Waterstones และ Barnes & Noble ก็เป็นเรื่องจริง และนั่นแหละคือสิ่งที่ทำให้เราต้องฉุกคิด
ว่าเราเดินเข้าร้านหนังสือเพื่ออะไร
ตัวผมเองไม่ได้เดินเข้าร้านหนังสือเพราะอยากได้สินค้าราคาถูกที่สุด ผมเดินเข้าร้านหนังสือเพราะได้เห็นหนังสือใหม่ๆ ที่ไม่เคยเห็นมาก่อน ได้พลิกอ่านหนังสือ ได้เข้าไปดูเรตติ้งใน Goodreads และรู้สึกมีความสุข (และความทุกข์ไปพร้อมๆ กัน) เวลาหนังสือที่หยิบใส่มือมันเริ่มเยอะขึ้นเรื่อยๆ
ลูกค้าที่สรรหาของถูกก็มี แต่ลูกค้าที่สรรหาประสบการณ์ที่มีแต่ร้านหนังสือจะมอบให้ก็มีไม่น้อยเหมือนกัน
กลับมาที่ร้านเชนใหญ่ทั้งสามร้านในเมืองไทย ถ้าจะแข่งกันที่การลดราคายังไงก็ไม่น่าจะสู้แม่ค้าออนไลน์ได้ คำถามคือคุณจะแข่งด้วยวิธีไหน จะใช้วิธีขายสินค้าเสริมอื่นๆ – ซึ่งเข้าใจดีว่ามันอาจทำกำไรดีกว่า – แต่มันก็ทำให้ร้านน่าเดินน้อยลงเช่นกัน
แต่ถ้าเราตอบได้ว่า คนเดินเข้าร้านหนังสือเพราะอะไรกันแน่ บางทีเราอาจจะเจอสูตรบางอย่างที่เหมาะกับคนไทยก็ได้
ผมเองผูกพันกับร้านหนังสือมาแต่เด็ก ตั้งแต่สมัยดวงกมลและดอกหญ้ายังรุ่งเรือง รวมถึงร้านเล็กๆ ตรงปากซอยพัฒนาการที่กำลังร่วงโรย ดังนั้นก็ย่อมอยากเอาใจช่วยให้ร้านหนังสือของไทยทั้งเล็กและใหญ่อยู่รอด เพราะมันคือส่วนประกอบสำคัญที่ทำให้วงการหนังสือ – ซึ่งรวมถึงนักเขียนอย่างผม – ยังอยู่ต่อไปได้
แม้จะรู้สึกว่าวงการหนังสือคือธุรกิจที่อยู่ใต้ลมมากๆ มองไปทางไหนก็มีแต่ปัจจัยลบ จนคนมองว่าเป็นธุรกิจขาลงมานานมากแล้ว
แต่ผมก็นึกถึงคำพูดของพี่ mentor ท่านหนึ่งในโครงการ IMET MAX ที่เคยกล่าวไว้ว่า “มันไม่มีหรอกนะ sunset business น่ะ มีแต่ sunset company”
James Daunt ได้พิสูจน์แล้วว่าธุรกิจหนังสือเป็นเล่มๆ (physical books) ไม่ใช่ sunset business และสามารถพลิกฟื้น sunset companies อย่าง Waterstones และ Barnes & Noble ได้
จึงขอส่งความคิดเห็นและกำลังใจให้กับทุกคนที่อยู่ในวงการนี้ ให้พบแนวทางที่เหมาะสม และทำให้คนไทยอยากเดินเข้าร้านหนังสืออีกครั้งครับ
Anontawong's Musings 