ทางเลือกเยอะใช่ว่าจะดี

20151124_Choice

เมื่อหลายปีที่แล้ว ผมเคยอ่านสัมภาษณ์ชาวบ้านคนหนึ่งที่ให้มุมมองไว้อย่างน่าสนใจ

เขาบอกว่า สมัยก่อนตอนที่จนกว่านี้ ชีวิตเขาง่ายกว่านี้มาก เพราะด้วยข้อจำกัดทางการเงิน ทำให้เขาและครอบครัวไม่มีทางเลือกมากนัก กับข้าวก็กินอยู่ไม่กี่อย่าง โรงเรียนก็เรียนโรงเรียนแถวบ้าน เดินทางไปไหนก็ใช้จักรยาน

แค่พอเขาเริ่มฐานะดีขึ้นมา คราวนี้ต้องเริ่มคิดแล้วว่าจะซื้ออะไรกินดี จะส่งลูกเรียนโรงเรียนไหนดี จะซื้อรถยี่ห้ออะไรใช้ดี

กลายเป็นว่า ฐานะดีขึ้น ทางเลือกเยอะขึ้น แต่ชีวิตก็วุ่นวายขึ้นด้วย

—–

สมัยเด็กๆ ที่บ้านผมจะดูละครแค่ช่อง 7 กับช่อง 5 เท่านั้น (ช่อง 3 ไม่ชัด ส่วนช่อง 9 กับ 11 ไม่ดูอยู่แล้ว)

ซึ่งตอนนั้นก็รู้สึกว่าชีวิตมีความสุขดี

มาสมัยนี้ แค่เคเบิลทีวีก็มีให้เลือกไม่รู้ตั้งกี่ช่องแล้ว ไหนจะมี Digital TV อะไรอีกมากมายก่ายกอง

แต่ลองถามตัวเองดูนะครับว่า ช่องทีวีที่มากขึ้นเป็นสิบเป็นร้อยเท่า ทำให้ประสบการณ์การดูทีวีของเราดีขึ้นซักกี่มากน้อย?

—–

ในหนังสือเรื่อง The Art of Thinking Clearly ของ Rolf Dobelli มีตอนหนึ่งพูดถึงเรื่อง The Paradox of Choice หรือความย้อนแย้งของทางเลือก

Dobelli บอกว่า ยิ่งเรามีทางเลือกมากขึ้นเท่าไหร่ เราอาจยิ่งมีความสุขน้อยลงเท่านั้น

Dobelli อ้างอิงถึงหนังสือเรื่อง The Paradox of Choice – Why More is Less ของ Barry Schwartz ที่กล่าวถึงสามเหตุผลที่ทางเลือกที่มากขึ้นทำให้เราสุขน้อยลง

เหตุผลข้อแรก ยิ่งทางเลือกมากขึ้น โอกาสที่เราจะ “เป็นอัมพาตภายใน” (inner paralysis) หรือการตัดสินใจไม่ถูก ก็จะยิ่งมากตาม

เคยมีคนทำการทดลองในซูเปอร์มาร์เก็ตโดยเอาเยลลี่ตัวอย่าง 24 รส ไปให้ลูกค้าที่เดินผ่านไปผ่านมาชิมเท่าไหร่ก็ได้ แล้วก็สามารถเลือกซื้อได้ในราคาพิเศษอีกด้วย

วันถัดมา ก็ทดลองอย่างเดียวกัน แต่ลดจำนวนรสชาติเยลลี่จาก 24 เหลือเพียง 6 รส

ผลปรากฏว่า ยอดขายวันที่สองดีกว่าวันแรกสิบเท่าครับ

ผู้ทดลองยังได้ลองเปลี่ยนสินค้าเป็นอย่างอื่นที่ไม่ใช่เยลลี่ และก็ได้ผลลัพธ์อย่างเดียวกัน

—–

เหตุผลข้อที่สอง ยิ่งทางเลือกมากขึ้น เราก็ยิ่งมีสิทธิ์ตัดสินใจได้แย่ลงด้วย

สมมติว่าเราลองไปถามคนหนุ่มสาวดูว่า เวลาจะคบหากับใคร คุณจะดูอะไรบ้าง คำตอบที่ได้ก็มักจะเป็นเรื่องทัศนคติที่เข้ากัน มีจิตใจที่ดี ฉลาด ทำงานเก่ง และหน้าตาดี

ซึ่งในสมัยก่อน เวลาผู้ชายจะเลือกคบสาวคนไหน ก็มักจะเป็นหนึ่งในผู้หญิงที่อยู๋ในเมืองเดียวกับเขาไม่กี่สิบคนที่รู้จักกันมานานพอที่จะเห็นนิสัยใจคอของกันและกันพอสมควร

แต่มาสมัยนี้ การมาของอินเตอร์เน็ตและโอกาสคนรู้จักคนอย่างไม่อั้น ทำให้เรามีทางเลือกมากมายจนไม่หวาดไม่ไหว และเพราะทางเลือกที่มากมายนี่เอง ที่มักทำให้เวลาผู้ชายดูผู้หญิง มักจะลดเกณฑ์ลงเหลือแค่เรื่องเดียว นั่นคือเรื่องหน้าตา ซึ่งแน่นอนย่อมก่อให้เกิดปัญหาตามมา

—–

เหตุผลข้อที่สาม ยิ่งทางเลือกมากขึ้น โอกาสที่เราจะไม่พอใจกับการตัดสินใจของเรายิ่งมีมากขึ้นด้วย

คุณจะรู้ได้อย่างไรว่าช้อยส์ที่คุณเลือกคือช้อยส์ที่ดีที่สุดแล้ว ในเมื่อม้นมีอีกตั้ง 200 ช้อยส์ให้เลือก?

คำตอบก็คือ คุณไม่มีทางรู้ได้เลย และไอ้ความรู้สึกว่าช้อยส์ที่เราไม่ได้เลือกอาจจะดีกว่านี่เอง ที่จะกลับมาหลอกหลอนให้เราไม่มีความสุขกับชอยส์ที่เราได้เลือกแล้ว

—–

แล้วเราจะเอาตัวรอดจากปัญหา Paradox of Choice ได้อย่างไร

ผู้เขียนหนังสือแนะนำว่า ก่อนที่จะดูว่ามีทางเลือกอะไรบ้าง ให้ทำการบ้านมาก่อนเลยว่าเราจะใช้เกณฑ์อะไรในการเลือก เขียนมันลงกระดาษ และใช้เกณฑ์เหล่านี้อย่างเคร่งครัด (ไม่อย่างนั้นเราก็จะเตลิดเพลิดเพลินไปกับช้อยส์ที่มากมาย)

อีกวิธีหนึ่งที่จะช่วยได้ คือต้องยอมรับว่าเราไม่มีทางที่จะได้ perfect choice อยู่แล้ว เราจึงต้องหัดเรียนรู้ที่จะมีความสุขกับช้อยส์ที่เราได้เลือกแล้ว และอย่าไปกังวลหรือเสียดายช้อยส์ที่เราไม่ได้เลือกครับ

—–

ผมว่าความเข้าใจเรื่อง Paradox of Choice จะช่วยให้เราเข้าใจอะไรหลายๆ อย่างรอบตัวเรา เช่นทำไมโปรดักท์ของ Apple ถึงไม่มีรุ่นให้เลือกมากนัก หรือทำไมคนที่ “สวยเลือกได้” หลายต่อหลายคนถึงลงเอยกับคนที่ขี้เหร่ (กว่าเราซะอีก) ครับ

—–

ขอบคุณเนื้อหาบางส่วนจาก The Art of Thinking Clearly ของ Rolf Dobelli

ขอบคุณภาพจาก Pixabay.com

อ่านตอนเก่าๆ ได้ที่ https://anontawong.com/archives/

อ่านตอนใหม่ๆ ได้ทุกวันที่ Facebook Page Anontawong’s Musings

ดาวน์โหลดอีบุ๊ค “เกิดใหม่

ช้อยส์หลอก

20151011_Choice

เรื่องที่จะมาเล่าในวันนี้ เป็นสิ่งที่อ่านมาจากหนังสือเรื่อง Predictably Irrational ของ Dan Ariely ครับ

แต่เนื่องจากผมหาหนังสือเล่มนี้ไม่เจอแล้ว เลยต้องอ้างอิงข้อมูลจากบล็อกของ Dan Ariely และ The Economist แทนนะครับ

แดนเล่าให้ฟังว่า วันหนึ่งระหว่างที่เขากำลังเล่นเน็ตอยู่ ก็เหลือบไปเห็นโฆษณาชักชวนให้สมัครสมาชิกกับนิตยสาร The Economist ซึ่งมีทางเลือกให้สมัครอยู่สามแบบ

excerpt

1. $59 : อ่านบทความออนไลน์บน economist.com ได้หนึ่งปี
2. $125: รับนิตยสาร The Economist รูปเล่มเป็นเวลาหนึ่งปี
3. $125: รับนิตยสาร The Economist + อ่านบทความออนไลน์บน economist.com ได้หนึ่งปี

คุณผู้อ่านเห็นอย่างนี้แล้ว คิดว่าจะเลือกช้อยส์ไหนครับ?

ผมว่าผู้อ่านบางส่วนน่าจะเลือกช้อยส์แรก และผู้อ่านอีกบางส่วนคงจะเลือกช้อยส์ที่สาม

และคงไม่มีใครเลือกช้อยส์สอง เพราะเรื่องอะไรจะเลือกช้อยส์นี้ในเมื่อจ่ายเท่ากันก็สามารถอ่านออนไลน์ได้ด้วย

เผอิญแดนเป็นอาจารย์สอนหนังสือด้วย เลยเอาประกาศโฆษณานี้ไปให้เด็กในห้องเรียนเขาเลือกว่าจะเอาช้อยส์ไหน

ปรากฎว่า 84% เลือกช้อยส์ที่สาม ($125) และ 16% เลือกชอยส์แรก ($59) ส่วนช้อยส์สองไม่มีใครเลือกเลย ซึ่งก็ไม่ใช่เรื่องน่าแปลกใจอะไร

แล้ว The Economist จะใส่ช้อยส์สองลงไปทำไม ในเมื่อน่าจะรู้ดีอยู่แก่ใจอยู่แล้วว่าไม่มีใครเลือกช้อยส์นี้ (หรือถึงมีก็คงน้อยมากๆ)

เขามีเหตุผลครับ และเป็นเหตุผลที่ลึกซึ้งซะด้วย

แดนทำการทดลองใหม่ ในเมื่อช้อยส์ที่สองไม่มีคนเลือกอยู่แล้ว อย่ากระนั้นเลย ตัดมันทิ้งเสียดีกว่า แล้วเอาไปให้นักเรียนเลือกอีกครั้ง (เดาว่าน่าจะเป็นนักเรียนอีกกลุ่มหนึ่ง)

ปรากฎว่ามีเพียง 32% ที่เลือกช้อยส์ $125 และ 68% เลือกช้อยส์ $59 กลับตาลปัตรกับครั้งแรกอย่างเห็นได้ชัด

สมมติว่าโฆษณาของ The Economist มีนักเรียนตัดสินใจสมัคร 100 คน

ซึ่งก็หมายความว่าหาก The Economist มีตัวเลือกแค่สองช้อยส์จะได้ค่าสมัคร 32 x $125+ 68 x $59= $8012

แต่หาก The Economist มีสามช้อยส์ นิตยสารจะได้เงินค่าสมัคร 84 x $125 + 16 x $59 = $11,444

รายได้ของ The Economist เพิ่มขึ้นถึง 42% จากการเพิ่มช้อยส์ที่ไม่มีใครเลือกลงไป!

เหตุใดจึงเป็นเช่นนั้น?

แดนอธิบายว่า เพราะมนุษย์เราไม่สามารถรู้ได้ว่า “มูลค่าที่แท้จริง” (absolute value) ของสิ่งของหรือบริการนั้นควรเป็นเท่าไหร่ แต่เรา “ให้มูลค่า” ด้วยการเทียบเคียงกับสิ่งของที่คล้ายคลึงกัน

เช่นเราไม่รู้หรอกว่าบ้านขนาด 60 ตรว. ควรจะราคาเท่าไหร่ แต่เรารู้ว่ามันควรจะถูกกว่าบ้านขนาด 100 ตรว.ในละแวกเดียวกัน

เราเห็นข้าวกะเพราไก่ไข่ดาวราคา 60 บาท เราบ่นว่าแพง

แต่ถ้าเราเห็นซูชิฟัวกราส์ราคาคำละ 150 บาท เราบอกว่าถูก

ทั้งนี้ เพราะเราไม่ได้ตีราคาจากปริมาณอาหารหรือการลงแรง แต่เราให้มูลค่ากับสิ่งๆ นั้นด้วยการเทียบเคียงกับทางเลือกอื่นๆ ที่เรามี

กะเพราไก่ไข่ดาว 60 บาทถือว่าแพง เพราะแถวบ้านเราขายแค่ 45 บาท
ซูชิฟัวกราส์ราคาคำละ 150 บาท เราถือว่าถูกเพราะร้านอื่นเขาขายคำละ 300 บาท

ดังนั้น เวลาเราเห็นค่าสมัครอ่านนิตยสาร The Economist ออนไลน์ราคา $59 เราก็ไม่แน่ใจหรอกว่ามันถูกหรือแพง

และเราก็ไม่แน่ใจอีกเช่นกันว่าค่าสมัครนิตยสารเป็นเล่มที่เขาตั้งไว้ $125 นั้นมันถูกหรือแพง

แต่เรารู้ว่า อ่านออนไลน์ + รับนิตยสาร ที่ราคา $125 นั้นมัน “คุ้ม” กว่าช้อยส์ที่จ่าย $125 แล้วได้รับแค่นิตยสารแน่ๆ

และนี่น่าจะเป็นเหตุผลที่นักเรียนของแดนถึง 84% เลือกช้อยส์นี้เพราะว่ามัน “คุ้มกว่าเห็นๆ” – It’s a no brainer!

นักการตลาดเข้าใจจุดนี้แหละครับ ถึงมักตั้งราคาให้คนรู้สึกว่า “ไม่ต้องคิดมาก” อยู่เป็นประจำ ยิ่งกลุ่มเป้าหมายพร้อมกดปุ่มซื้อโดยไม่ต้องใช้สมองมากเท่าไหร่ คนขายยิ่งชอบ

จากนี้ไป เวลาเว็บไซต์เขาชักชวนให้เราสมัครบริการอะไร ลองสังเกตดูนะครับว่าเขามี “ช้อยส์หลอก” เพื่อ “ผลัก” ให้เราไปสมัครช้อยส์ที่เขาอยากให้เราเลือกมากที่สุดรึเปล่า

ถ้าเจอช้อยส์หลอก ก็ลองตัดช้อยส์นั้นทิ้ง เพื่อที่เราจะได้ตัดสินใจโดยไม่โดนจูงจมูกมากเกินไปครับ

—–

อ้อ การเข้าใจพฤติกรรมมนุษย์ที่ชอบ “ให้คุณค่าด้วยการเทียบเคียง” นั้นยังมีประโยชน์มากกว่าเรื่องเงินๆ ทองๆ อีกด้วย

เช่นถ้าคุณจะออกไปเที่ยวกลางคืน แดนแนะนำให้คุณชวนเพื่อนที่หน้าตาแย่กว่าคุณออกไปเที่ยวด้วย เพราะถึงคุณจะหน้าตาไม่ได้หล่อขั้นเทพ แต่เวลาที่สาวๆ โต๊ะข้างๆ มองเห็นคุณกับเพื่อนของคุณอยู่ด้วยกันแล้วล่ะก็ คุณจะดูหน้าตาดีขึ้นมาทันที!

ถึงว่า…แต่ก่อนเพื่อนชวนผมไปเที่ยวบ่อยจัง

—–

ขอบคุณภาพจาก Flickr: Alberto G.

ขอบคุณเนื้อหาจาก  Dan ArielyThe Economist

อ่านตอนเก่าๆ ได้ที่ https://anontawong.com/archives/

อ่านตอนใหม่ๆ ได้ทุกวันที่ Facebook Page Anontawong’s Musings (ถ้ากด Get Notifications ใต้ปุ่ม Like หรือเลือก See First ใต้ปุ่ม Following ก็จะไม่พลาดตอนใหม่ครับ)

ดาวน์โหลดอีบุ๊ค “เกิดใหม่